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企业如何在当前的非常态环境下抓住营销转型风向,实现逆势增长

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在疫情反复的三年里,企业应当知道:当前的非常态就是最大的常态。在疫情常态化的形势下,如何针对营销做赋能?需要做到一攻一守。

“逆水行舟,不进则退”
先“守”,即守好基本盘,借助三个力量,精耕细作,立于不败。
个别企业因花费大量的营销费用打造线上流量,没有维稳基本盘,导致销量市值蒸发;而“三只松鼠”在打响网络营销的同时也投入大量资源布局其线下营销渠道,由此可见基本盘对企业整体销量市值的重要性。

基本盘即线下门店。

在中国,我们有巨大的销售网络,全国600多万门店终端如神经网络般贯穿布局于各大小省市区间,且大多位于各城市黄金地理位置,为消费者打造便利舒适的消费环境,对于有着核心竞争力的线下营销渠道,我们应怀有坚定信心。如果把企业营销比喻成“打游击战”,那么基本盘就是企业的战略基地,坚守基地才能举得胜仗。同样的,守好基本盘,才能实现企业的可持续发展。

守好基本盘的原因有四:
一是人力成本逐年提升。近年来,我国人口红利正在消退,而门店布局需要充分的人力资源做调配;
二是终端货架充分竞争。随着深度分销的发展,终端的竞争进入高潮阶段,除了一线以上的品牌之外,甚少有品牌可以长期高密度占有门店市场;
三是无费用不动销。门店销售的导购、促销活动都需要投入费用;

四是疫情常态化。疫情导致线下门店的许多执行工作受限,而战胜疫情确是一场攻坚战。

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综上,如何提高线下工作的ROI成为企业目前必须正视的问题,为保证企业线下门店和市场份额不被蚕食,守好基本盘,是企业能在当前疫情环境下立足的基操。
守好基本盘需要借助三个力量:
一是精耕细作,只有对市场进行精准定位、精准投放才能发挥线下营销的最大效益;
二是提升人效;
三是提高费效比,借助渠道伙伴(共赢思维)、创新技术(颠覆场景业务,以技术补偿人效,从而提高营销市值)、数据工具(精准投放,精准执行)。

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实践案例:某食品企业以政策激励和工具赋能渠道伙伴,让经销商参与到整个市场活动中,提供“一站式超级入口”,全面调动经销商积极性,实现终端门店的精耕细作。

“这是最坏的时代,也是最好的时代”。

后“攻”,即创造营销增量,抓住三个要素,进阶BC一体化模式,赢得胜利。
前文说到中国的终端竞争进入了高潮阶段,而营销的终点是抵达C端。随着消费者理念的升级,对消费体验的需求不断提高,以及互联网技术、人工智能大数据技术的成熟,物流等基础设施的完善,在这些社会条件的催化下,深度分销向BC一体化模式进阶是必然的。深度分销模式是点对点的单向触达,BC一体化是点对面的双向交互,传统行业通过向BC一体化进阶从而实现数智化转型。
深度分销把分销做到了极致,让终端充分竞争,分销不等于动销,在这里存在巨大的增量的机会。
BC一体化的三大要素:
一是双向流动,如盒马的营销模式便是通过在线上APP下单,再到线下门店进行提货,实现推销和拉销双向增长;
二是触点载体,如产品上的二维码,在移动信息时代,产品本身便是一个触点载体;
三是角色升级,店老板群体开始偏向年轻化,整体认知水平提升,他们的角色可以从简单的分销节点转变为实体店连接C端的执行人,同样,导购员也可以拥有线下导购和线上团长的双重身份,店老板和导购员的身份可以双向转换,经销商不再是简单的供货商和分销节点,而是帮助品牌运营DTC,更靠近一线。

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由此,我们可以总结出一条公式:全渠道+物码营销=实现BC一体化新动销。我们通过二维码把营销信息和渠道信息串联汇总,推动消费者在线上线下互通动消,实现双向的客户流通。


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