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快消品渠道数字化运营体系,路如何走?(下)

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什么是私域?

我们认为,第一,认知即私域,对于品牌而言,就是给品牌私域;第二,关系即私域,关系型私域很多,社交电商是其中一类,但是社交电商很难做大,受打游击模式所限。我反复强调,做私域不能打游击,一定要做有组织的私域,有组织的私域才能形成规模,即六个字:成建制,有组织。有组织,是深度分销做得好的店,而深度分销做得好,终端客情一定也很好,问题就在于借助终端客情,能否触达C端,这就是为什么要做双私域。

双私域其一,品牌商私域。这是基于用户对品牌和产品的认知与认同产生的粘性,非常关键;另一个是零售商私域,这是需要注意的是零售店可以把关系店渡给相互竞争的任何品牌。

那双私域哪一个更重要?我们认为,前期零售商的私域更重要,后期品牌商私域更重要。因为我们发现,假设客户上线了,但是刚上线的用户他不找你,你是找不到他的,这是品牌商的困难。而零售商不一样,零售商如果线上没有激活,可以通过线下和社群的方式号召激活。

这里就有两个关键点,一是高频在线。如果用户没有高频在线,最终就会沉底。快消行业品牌太多了,所以如果每一个品牌都做私域,每个产品都做小程序的时候,肯定会产生一个结果就是大量品牌的小程序要沉底。
所谓沉底,就是下拉菜单首页只有(8+1)个小程序,这8个是用户高频使用的,高频才能够被看见,否则就被忘了。所以大量的小程序沉底之后,要让它被想起来,而显然零售商有更多的手段可以激活。因此这个时候零售商的私域更为重要。而当零售商的私域激活以后,品牌商的私域就很重要了。因为零售店愿不愿意干,主要看密度,比如很多社区团购做着做着就不做了,就是因为一天只有两三单,密度太低。所以反过来,品牌商也要帮零售店去做密度,没有密度小b就没了,小b没了,那c也快没了,所以其实是双向推动,最终才能双赢。
双场景,这个最典型的就是盒马邻里。盒马邻里任何一家店都能够线下线上交易,到店15分钟便民,网上下单30分钟到家,这种方式我称之为“新店商”。既有到店,又有到家,无论线上线下都极其便利,这就是双场景。每个零售店未来都会往这个方向发展,没有线上线下之分,也可以把线上流量拉到线下,把线下的流量拉到线上,双场景最终将是新电商。

第四个是双货架。线下货架受面积限制,但是线上货架是无限货架。区别就在于,传统渠道是个“SKU漏斗”,比方说,厂家有1000个SKU,但是,经销商可能只进了300个SKU,零售店里的大店只进了50个SKU,小店可能只进了3个SKU,消费者可能只买了1个SKU,这就是漏斗。而在线上店中,是无限货架,并且能够以线上销量促线下店SKU增长。需要注意的是,这里双货架会涉及到利润分配问题,要遵循的原则一是谁导流,零售利润就给谁;一是先定分配原则,再导流。
双中台。中台是互联网提出的概念,有技术中台和营销中台。营销中台相当于有数据支持的市场部。很多企业的中台做得不对,原因就在于,比如大多数快消企业都是双市场部,总部有市场部,区域也有市场部,因为中国市场差距太大,省与省的差距比欧洲国与国的差距还大,所以典型的传统企业需要有双市场部。同样的道理,数字化也需要双中台,大B小b运营也需要中台,这就是问题所在。很多企业数字化之所以不行,是因为只有厂家做运营主体,没有区域的中台。而双中台运营会有“后方”中台和“前方”中台。

六双,这是从后台总部的渠道数字化运营体系角度去设计的。
那前方一线的人怎么办?业务员怎么干?经销商怎么干?这就需要用到第二套方法,即渠道数字化运营“五步法。
20年前在深度分销的八步法提出来之前,销售很难,直到八步法成为深度分销打开的一个敲门砖,才容易一些。那现在我们要进入C端,链接C端,当然也要用一些方法去打开它。

这是根据我的经验形成的做法,统称为五步法。第一个是最小运营单元,即单店社群;第二是BC一体化,双码触达;第三就是高频激活用户;第四是单店用户密度,只有用户有密度,小B才能活;最后是单店有感增量,不管线上线下,总销量增加,这就是五步法。

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